Dossier Web Mining, la medición Web en buscadores.

Web Mining ¿Qué es?

Web Mining consiste en la exploración, tratamiento, análisis y búsqueda de la información en la Web, información que puede estar relacionada con el los contenidos de la Web, con el uso de esos contenidos o con la estructura de la Web.

Como su propio nombre lo indica está muy relacionado con la Web, podríamos decir que se trata de una minería de datos (Data Mining) adaptada y aplicada a un entorno Web donde los elementos a medir son diferentes de aquellos disponibles en el Data Mining, por tanto la aparición de Web Mining está ligada a la aparición de Internet. Continuar leyendo “Dossier Web Mining, la medición Web en buscadores.”

Por qué Experiencia de Usuario no es lo mismo que Usabilidad Web.

Si algo se nos da bien a los profesionales de Internet, es inventarnos o adueñarnos de nombres y siglas con el mero objetivo de quedar bien en el currículum: SEO, SMO, ASO, CRO, CM, UX y la lista es muy larga, nuestra actitud frente a estos nombres, ha sido la de incorporarlas sin preguntarnos qué hay más allá de ellos, ejemplo de ello la palabra SEM que queda resumida en PPC.

Pero ya me meteré en otro momento con cada una de estas siglas, hoy me quiero meter un poco con los “Expertos de Experiencia de Usuario”

En mi opinión, La Experiencia de Usuario no es la forma en que los usuarios navegan entre las secciones de una página, mejorar un proceso de navegación es más bien una tarea de mejora de Usabilidad Web, que sí podría formar parte del concepto de Experiencia de Usuario, pero para nada lo sustituye.

En la Usabilidad Web no hay que inventarse nada, hay que poner los elementos donde la gente espera encontrarlos y hay que adaptarse a los patrones ya establecidos en la mentalidad de los usuarios y para cualquier cambio hay que basarse sólo en datos (a/b testing), podemos ser creativos pero al final tenemos que acatar lo que diga el dato. Si los usuarios quieren menú a la derecha ¿por qué ponérselo a la izquierda y despistarlos?

En cambio, la Experiencia de Usuario es un concepto más amplio, por ejemplo tener unos contenidos de calidad es contribuir a la mejora de la experiencia de usuario, mejorar el SEO añadiendo “titles” relevantes es una mejora de la Experiencia de Usuario aunque esta mejora se produzca en Google antes ni siquiera de captar la visita, cumplir con la fecha de entrega es mejorar la Experiencia de Usuario, conseguir una buena experiencia de compra también lo es, tener una Web que cargue rápido de lo que más impacto puede tener en la satisfacción del usuario y la mejora de los resultados.

Al contrario de la Usabilidad Web, en la Experiencia de Usuario la creatividad es muy importante, a menudo hay que saltarse las reglas y sorprender con una experiencia nueva para poder estar en la cabeza de los usuarios, la creatividad y la innovación son criterios imprescindibles en la Experiencia de Usuario, pero no lo son tanto en Usabilidad Web.

En resumen, creo que Experiencia de Usuario es un concepto tan amplio que es como decir que soy experto en informática, y la mayoría de los profesionales al hablar de Experiencia de Usuario se refiere a la Usabilidad Web.

10 años después de mi primer blog, ¿por qué vuelvo a escribir?

2005, aquellos años de Adsense…

En 2005, decidí empezar a escribir como forma de obligarme a aprender, entonces era un fanático de la accesibilidad Web y pensé que aquello era lo que realmente me gustaba, mis retos eran muy sencillos: hacer un código limpio, que pese lo mínimo y que fuera moldeable y escalable.

En paralelo, tenía que hacer SEO porque me permitía ganar unos 20K$ al año, me di cuanta de que SEO empezaba con la Accesibilidad Web, y no dudé en llamar mi blog accesibilidad-posicionamiento.com.

Pronto me di cuenta de que ni Google.es ni ninguno de sus productos cumplían con la Accesibilidad, que en realidad aquello era un criterio que imponían más a la gente que a ellos mismos, y que no era porque Google fuera comprometido con este tema, sino simplemente que le venía mejor a sus arañas.

2008 el SEO de los usuarios

Hacia 2008 decidí migrar a seo-20.com, era tiempos de Nurun, de Social Media, de Community Managers, y llegaba el SEO de los usuarios o el SEO 2.0

Durante los años siguientes me dediqué a fondo a consultoría estratégica en SEO, ayudando en varios proyectos, algunos de ellos fueron un auténtico fracaso, otros sin embargo batimos record de crecimiento y entre unos y otros hubo muchos proyectos con “éxitos” más normales.

Entre esas Marcas: Hola.com, Infoempleo.com, Carrefour.es, GallinaBlanca.es, MediaMarkt.es, Autocasión.com y muchos de los que en este momento no me acuerdo.

2012, cuando cambió todo

En 2012, los médicos me diagnosticaron la enfermedad de Crohn (tranquilos estoy perfectamente), los primeros meses fueron duros y tuve que replantearme mis prioridades de forma salvaje: Abandoné mi blog, mi Twitter, mi Foursquare, mi Instagram y dejé de ir a charlas, congresos y saraos.

Empecé a no aceptar proyectos, y desviar los que tenía a algunos de mis compañeros, ya no quería hacer casi nada, y ello me pasó factura porque pasé de estar en todo y no estar en nada.

El poco tiempo que me dejaba la maldita enfermedad tenía que dedicarlo a trabajar en Regalador.com, LeMariage.ma y algún proyecto freelance para cubrir los gastos.

Paradójicamente es en esta etapa cuando empiezo a meterme en más proyectos de emprendimiento, pues participo desde entonces en, además de Regalador.com y LeMariage.ma, en Presence Interactive, una empresa de email marketing, y Theysay.me una herramienta muy útil para la reputación de los restaurantes.

2014, crisis de identidad

El año pasado, decidí borrar mi blog, sí, suprimir todo salvo el dominio que lo sigo conservando y sin hacer ningún 301, total, para qué quiero este tráfico? Al fin y al cabo yo ya no quería seguir siendo SEO, al menos tal como la gente entiende un SEO…

El SEO había cambiado tanto que poco margen de maniobra nos quedaba los SEO’s cuando teníamos que trabajar para empresas lentas cuyo modelo de gestión y desarrollo es mediocre, ya no éramos los magos sino que para que saliera nuestra magia requeríamos de la colaboración de todos los demás.

Pero a medida que el “old SEO” fue muriendo dentro de mí, mi faceta de emprendedor se fue desarrollando más y poco a poco, términos como hipótesis de valor, estrategia comercial, estrategia de pricing, ratio de satisfacción del cliente etc.. fueron sustituyendo los términos de Linkbuilding, SEO, Keywords, Serps etc.

2015, Volver a los orígenes

Hoy, 10 años después de tener mi primer blog, vuelvo a los orígenes, mi plan es claro, volver a vivir de proyectos propios y abandonar poco a poco la consultoría SEO.

Vía lakilessady.com pretendo simplemente compartir ideas y reflexiones que me surgen a menudo, aunque muchas veces genere más preguntas que respuestas, pero que más da.. al fin y al cabo, y afortunadamente, cambiamos de opinión constantemente, y una respuesta válida para hoy, no lo será para mañana.

El paradigma de la medición del engagement y de la influencia online

El deseo de conocer la cobertura de una acción online sigue siendo la mayor preocupación del Marketing, la complejidad del medio y la diversidad de los canales, hacen que sean complicadas de medir nuestras acciones sobre todo cuando se trata de canales cuyas métricas no controlamos.

Esta dificultad tiene una consecuencia fatal: la falta de un método de medir el Retorno de la Inversión de cualquier acción online que no se traduzca en tráfico recibido por uno de nosotros canales o Webs. Pero ¿significa eso que debemos dejar de emprender acciones de influencia online simplemente porque no podemos medirlos? ¿Significa eso que debamos centrarnos en acciones cuya efectividad reside en atraer tráfico al Site? ¿No serían en este caso la publicidad de pago por click, SEO y las campañas de displays las mejores soluciones?

Efectivamente  hace falta una estrategia personalizada para cada caso, pero no tener una medición precisa no debe significar que debamos dejar de emprender acciones cuyos resultados no son tangibles, porque hay que recordar que la medición es importante pero es más importante realizar aquello que vamos a medir.

Además, ni siquiera un anuncio publicitario en televisión puede ofrecernos una cifra exacta del Retorno de Inversión, sin embargo todos aceptamos que este anuncio ejerce una labor de influencia sobre los consumidores y un porcentaje de ellos acaba efectuando una compra, entonces ¿Qué es lo que hace que este mismo planteamiento no esté aceptado en Internet? ¿Por qué algunos exigen a Internet cosas que no exigen a la televisión, radio y prensa?

Internet ya es el medio con más influencia en varios sectores.

Cada vez hay más gente que pasa más tiempo conectada a Internet que viendo la televisión, sin embargo algunos  departamentos de marketing de grandes marcas siguen ignorando esta realidad y calculan el Retorno de Inversión en base a lo invertido en los medios tradicionales (televisión, radio y prensa).  Es una situación bastante injusta donde la tele se lleva la palmadita en la espalda y se da por hecho que los logros conseguidos en ventas son gracias a ello, mientas que se ignora el papel de Internet simplemente porque no se encuentra una relación directa entre la inversión y la compra como si existiera esta relación en el caso de los medios tradicionales.

La realidad dice que un 67% de los consumidores contrastan opiniones en Internet antes de efectuar una compra según un estudio de Nielsen, ese dato puede subir o bajar según la industria pero es contundente: de cada 100 compras, 67 se han llevado a cabo tras ser impactados e influenciados por opiniones en la Red.

“En nuestro país destaca que para varios de los productos, Internet ya es el principal factor de influencia cuando se va a comprar, superando a métodos tan tradicionales como el boca a boca, la visita directa a las tiendas y escaparates, la reputación de la marca o incluso la experiencia personal previa con la marca.” Nielsen

Encuestas actualizadas, siempre de Nielsen, señalan que un 70% de los encuestados confían ante todo en lo que escriben otros en internet, eso quiere decir que los consumidores pueden ser impactados por diferentes medios, pero al final la decisión de compra se produce en Internet, señores no hay que comparar un medio de impacto masivo como la Tele, con otro de influencia como Internet, sería como comparar peras con manzanas, porque el GRP es un indicador cuantitativo, en Internet se puede además entrar en aspectos cualitativos.

En Internet tenemos más indicadores que en la televisión

El carácter interactivo de la Red incorpora un elemento nuevo que en los medios tradicionales no se podía percibir y es el engagement. En la Tele la  implicación de consumidores no es tangible salvo si se traduce en compra, mientras que en Internet el engagement es visible y ayuda a influir a otros consumidores, es decir, los usuarios implicados con una marca dejan ver sus preferencias que pueden tener un carácter permanente y duradero en el tiempo gracias a los buscadores, esa huella que dejan las opiniones en la Red es un engegment tangible por lo tanto es medible, lo que hace posible medir la influencia online de una marca.

El tema de la medición de la influencia online es algo que nos ha estado comiendo la cabeza durante las últimas semanas en Nurun, y es que  si somos capaces de medir cuanta influencia tiene una marca online, entonces podemos controlar la evolución de esa influencia en el  tiempo y contrastarla con diferentes acontecimientos o campañas en la vida de esa  Marca,  podremos incluso ir más lejos y arriesgarnos y hacer estimaciones de compras realizadas gracias a la influencia por la Red, lo cual nos llevaría a desmontar los tópicos de que Social Media no convierte y demostrar por tanto que esas acciones de influencia tienen más importancia de lo que pensamos lo que daría lugar a integrarlas en las estrategias de marketing a nivel muy elevado.

¿Qué parámetros para medir la influencia y el engagement de una marca?

Después de varias secciones de trabajo compartiendo ideas con mis compañeros Pablo Melchor, Sebastián Cavanagh y Ruben Jimenez, aterrizamos por fin en una primera aproximación de las variables que valoraríamos en la medición de esa influencia, que son:

  1. El emisor del contenido si es la marca o el usuario:  es conocido por diversas encuestas que los consumidores se fían más de otros consumidores que de la marca, por tanto un contenido emitido por un usuario influiría mucho más que un contenido emitido por el usuario.
  2. La cantidad de usuarios impactados por un contenido determinado, es cierto que un contenido generado por el usuario tiene mucha influencia, pero al final influye solo sobre aquellos usuarios que lo leen, por tanto había que incorporar el dato de audiencia del canal donde se publica dicho artículo.
  3. El esfuerzo le supone publicar dicho contenido en caso que sea el emisor un usuario, por ejemplo grabar un video y subirlo a Youtube supone un esfuerzo muy grande y es un indicador de que el vínculo que tiene la marca con el consumidor es muy fuerte, por tanto cuanto más esfuerzo supone publicar un contenido, más influencia tiene la marca.
  4. La valoración de eso contenido si son positivas o negativas, es decir que esos contenidos emitidos por los usuarios pueden ser negativos, por tanto en caso de haberlos deben tener un carácter penalizador y bajarán la influencia de la marca.
  5. Las características del canal, es decir hay contenidos que tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal dónde se vayan a publicar, por tanto una actualización de estado en  una red social (facebook, twitter, likedin etc.) por muy positiva que sea el impacto que tiene en el tiempo es menor que un post aparecido en blogosfera.

Juntando esas 5 variables se puede valorar la influencia online de una marca, esto evidentemente es algo parecido a la medición de la reputación, pero incorpora elementos pragmáticos y indicadores multivariabes.

¿Es comparable esto a los GRP´s?

El GRP (Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia), no es una medida perfecta, de hecho tiene muchos problemas pero es la única que existe y el sector la ha aceptado pese a sus carencias, esta medida se basa en el número y frecuencia de impactos conseguidos por un  anuncio.

La fórmula usada para sacarlo es GRP’s = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media

En otros términos el GRP no es más que una forma de masacrar masivamente las audiencias como dice Ismael El Qudsi en un Tweet que no soy capaz de encontrar ahora.

Una vez impactados los consumidores, estos pasan por una serie de etapas en el proceso de compra  hasta que terminan comprando,  hace falta entonces impactar a grandes cantidades de consumidores del target deseado, y esperar a que un pequeño porcentaje de ellos acabe metiendo el producto en la cesta.

La realidad dice que estos consumidores impactados por GRP´s cada vez más se informan por internet antes de tomar una decisión de compra, ahí es donde valoran a los productos en función de lo que opinan otros usuarios, es una etapa vital en el proceso de compra pero ignorada por muchas empresas.

Por tanto en nuestro camino de la búsqueda de formas para medir la influencia, debemos entender que no buscamos cifras de impactados capaces de competir con la televisión, sino un número mucho más reducido pero cualitativamente mejor, ya que en Internet la iniciativa la tienen los usuarios, son ellos los que buscan información e interactúan con ella, mientras que en la televisión se miden meros impactos basados en estimaciones de una pequeña muestra de los hogares.

La convergencia hacia el usuario

Cada vez más las estrategias del marketing y comunicación online convergen hacia un único enfoque donde el usuario se posiciona como el centro de este nuevo universo y en cuya órbita giran numerosas  áreas, especialidades y conceptos cada vez más atraídos por su gravedad. Se trata de una inercia imparable que nos impedirá en el futuro percibir las fronteras existentes entre todas ellas, llevándonos inevitable hacia un único modelo de trabajo donde el Search Marketing irá unido inevitablemente a otras disciplinas, hasta ahora muy lejanas entre sí, como es el caso del Marketing Online y las Relaciones Públicas  2.0. El nuevo mapa de trabajo por tanto se define a partir del desarrollo de nuevas estrategias centradas en una relación de influencia sobre el usuario y que satisfaga tanto los objetivos de negocio como los de reputación.

Social Media ya es parte de marketing en buscadores

Hoy en día ya no se puede negar la efectividad que las estrategias de SEO tienen para captar tráfico y de ahí conseguir más ventas, sin embargo el marketing en buscadores ha comenzado a sufrir, en el último año, ciertos cambios que le han llevado  a pasar de ser el componente único y eje de la estrategia en buscadores a convertirse en una pieza más del plan de marketing.  El inicio de esta tendencia surge cuando el usuario deja de confiar en el primer de los diez resultados de búsqueda y comienza a fiarse más de de otras fuentes de información más “independientes” y no controladas por las marcas. Es a partir de este momento cuando el marketing en buscadores cambia de estrategia pasando  a preocuparse también por esos otros nueve resultados, donde es posible que los contenidos no sean tan favorables para la marca, amenazando así seriamente la decisión de compra o su reputación.

Fue la “búsqueda Universal” de Google (mezclar muchos formatos de contenidos en los resultados de búsqueda) la que hizo que el contenido social de Youtube, Flickr, blogs etc, inundaran el top 10 de los resultados de búsqueda, obligando a los responsables de marketing, históricamente interesados en el ROI, a empezar a preocuparse más por la reputación y la imagen de marca. La industria de search fue la responsable de cambiar radicalmente la balanza de poder, provocando que un solo artículo de un usuario cualquiera pudiera acabar en tan sólo unos minutos con varios años de PR y hundir la reputación de un producto o de una marca.

La influencia y el engagement claves en Social Media

Las cifras lo dicen todo. Un 7% de los usuarios de internet en España son,  según Universal McCann, “super influentials” es decir personas que generan opiniones sobre cualquier tema,  influenciando de esta manera sobre el resto de usuarios.  Y la cifra sigue aumentando…

Parece, por tanto, que los usuarios/consumidores van a ser los que a partir de ahora tengan el poder de hacer fracasar o triunfar cualquier estrategia de Marketing online. tanto es así que ha sido necesario el nacimiento de un conjunto de conceptos que llamamos Social Media y que consiste en basar todas nuestras acciones de marketing en conversaciones directas con los usuarios.

Este nuevo panorama implica inevitablemente que las marcas tengan que emprender un nuevo camino: el camino de la influencia. Ya no basta la difusión masiva de mensajes, sino que  hay que conseguir influir en los usuarios uno por uno, son ellos los que tienen que hacer suyo estos mensajes y transmitirlo a otros. La idea parece sencilla, pero no lo es, la clave consiste en saber utilizar de forma efectiva los canales de comunicación  emergentes y próximos a los usuarios.

El miedo es el primer elemento que hay que vencer, muchas marcas temen entrar en un entorno que no controlan, y se olvidan de que ese entorno existe sin o con ellos, y no hacer nada no detendrá las opiniones de los usuarios o consumidores. Aquí no se trata de lo que vas a decir a la gente, sino de lo que la gente dice de ti.

Social CRM, una relación con el consumidor mediante la Web Social

Las metodologías de captación y las de la gestión de la relación con el usuario están dejando de ser fases distintas en la vida de una estrategia publicitaria online para convertirse en una única tarea. El éxito de estas acciones de captación y fidelización reside en ejecutarlas a la vez: captamos mientras fidelizamos y fidelizando conseguimos captar más, los objetivos de una dependen, por tanto, del éxito de la otra. El clásico embudo de captación-conversión-fidelización está sufriendo importantes  transformaciones que lo convierten cada vez más en un círculo o el símbolo de infinito.

socialcrm_textSin embargo repetimos que esta magnífica promesa no puede cumplirse sin una clara apuesta por el que está al otro lado de la pantalla: el consumidor. La estrategia está basada en llevar los clásicos programas de CRM a la Web Social, y exprimir las conversaciones con los consumidores vía Web para convertirlos en la forma más eficaz de captar a otros consumidores.  Evidentemente antes de este proceso es imprescindible que la marque crea, por un lado,  en el diálogo con su consumidor y por otro en la calidad de su producto o servicio.

Social CRM se presenta, en definitiva, como un área que une el CRM con la generación de contenidos por parte de la marca y los usuarios, con el objetivo de crear una relación medible y transparente con el consumidor y, al mismo tiempo, abierta a otros usuarios, nutriéndose tanto de estrategias en buscadores como en medios sociales.

Como consecuencia de estos enormes cambios que se están produciendo en el marketing online, concluimos que hoy en día difícilmente se puede ofrecer una estrategia SEO que no esté enfocada en el usuario y en Social Media y que una estrategia de Social Media no deje huellas en buscadores. En ambos casos el usuario tiene un rol principal como generador y evaluador de los contenidos, estableciéndose una relación medible con el consumidor, basada en el dialogo, la transparencia y el uso de canales oficiales y emergentes.

¿Estas notando que las metodologías de éxito al final son las mismas y que solo cambian los conceptos y acciones? danos tu punto de vista dejando un comentario!

2009, cuando los usuarios toman el poder y la tecnología pasa al segundo plano.

Me acuerdo hace 10 años me quedé completamente asombrado al navegar por el portal de Yahoo al que confundía con Internet, entonces una página web no la podía tener cualquiera, en los siguientes años seguía siendo un lujo crear site, ahora la Web ya ha dejado de ser cuestión de tecnología para convertirse en cuestión de personas, tener una Web ya no significa nada si no obtiene tráfico y ventas, y las marcas empezaron a ver cómo ese nuevo medio no se parece en nada a los anteriores, empezaron a ver cómo sus mensajes son sistemáticamente ignorados por los usuarios, no contaban con que usuarios críticos tendrían el mismo o mayor poder que ellos, y que google trataría a unos y a otros de una forma pragmática que nada tiene en cuenta quien es quien.

EL USUARIO LO ES TODO

Las tendencias para este año de 2009, y quizá empujadas por la crisis y la necesidad de abaratar costes, auguran que los usuarios quitarán definitivamente el poder a las marcas, ellos se encargarán de crear el nuevo posicionamiento de las mismas, los que mejorarán o empeorarán su notoriedad y los que influirán en las decisiones de compra y por consiguiente en el éxito o fracaso de una marca, creo que los SEO´s tenemos que ir cambiando desde ya la frase de “el contenido es el rey” por el usuario es el rey.

LAS MARCAS NO QUERRÁN QUEDARSE ATRÁS

Las marcas por su parte intentarán adaptarse, en España todavía dudarán algunos, pero la necesidad de controlar esto que está pasando en la Red hará que surjan formas de promoción muy creativas basadas en Social Media, esta disciplina se verá reforzada y las agencias empezarán a crear departamentos específicos para las estrategias de comunicación social, para que en los siguientes años se convierta en una disciplina que englobe toda la estrategiaonline de las Marcas.

LA TECNOLOGÍA COMO MEDIO

Y la tecnología? ya no es un problema, ya se puede hacer todo, ya no se va a buscar impactar al usuario, ya nada sorprende al usuario igual que ya no nos impactan ni nos sorprenden los efectos especiales del cine. las áreas de Experiencia del Usuario, el diseño de interacción y SEO se verán muy favorecidos por esa ola de Social Media, se buscará pues hacer que esa tecnología sea el medio para conseguir los objetivos en silencio, el mejor diseño será aquel que es invisible.

MÉTRICAS Y MÉTRICAS 2.0

Pero Social Media tiene que demostrar que es un medio que funciona, por tanto la necesidad de la medición de resultados es más imprescindible que nunca, el retorno de inversión se va a mirar con lupa en épocas de crisis: diseño orientado al usuario, y todo el esfuerzo se pondrá en facilitar y simplificar la conversión, es un tema que ya lleva tiempo pero en 2009 va a ser más necesario que nunca. Para medir todo eso seguirán saliendo al mercado herramientas que ayuden a estandarizar los parámetros de clasificación y evaluación de de apariciones en Social Media con el fin de calcular su retorno de inversión, Nelson, Google y otros ya se han apuntado a la investigación.